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24/11/2017

O ideologia dos nossos dias


Só os medíocres precisam de uma ideologia para viver. Nós, os ingênuos, precisamos é de utopia.

Os ingênuos se dividem em duas categorias: poetas e filósofos. Os primeiros vão para Pasárgada, os segundos vão para a própria filosofia. Uma filosofia sem utopia é teoria, quase ciência. Ciência é para gente inteligente, filosofia é para criança, louco e … filósofos, inclusive religiosos. Mas a ideologia quer mesmo é pegar todo mundo. Ela é assim definida, para pegar todo mundo.

A ideologia tem a tarefa de dizer uma verdade tão verdadeira que engana. Diferentemente, a utopia diz a verdade exatamente porque sempre diz uma mentira. Mas a ideologia é matreira, e de uns tempos para cá, ela captou bem o espírito da utopia, e tem usado para seu próprio benefício. Se a utopia é a mentira que se sabe mentira e nem por isso é sem-vergonha ou cara de pau, a ideologia é agora a arte de usar isso como estratagema. A ideologia aprendeu a contar uma mentira e dizer que é mentira. Imita a utopia, mas se finge de metalinguagem que revela o que seria o real e, então, sendo realista, é exatamente a ideologia. O realismo, aliás, sempre foi uma ideologia, talvez a mais perversa.

Todas as propagandas, que são sobrinhas da ideologia, aderiram a essa nova forma de mentir dizendo que estão mentindo. Mas isso não é simplório: o truque é criar mil e umas formas de metalinguagem, de modo a trazer-nos para o interior do que seria um esconderijo e, então, abrir suas portas em revelação inusitada. Dá-nos, assim, a sensação de um pretenso insight, uma ludibriosa intimidade. Desse modo, o importante na propaganda é que se mostre como propaganda, deixando o espectador com a sensação de que ele está participando do truque da produção da propaganda e, desse modo, conhecendo o truque, não está sendo enganado.

O Itaú possui dois comerciais televisivos típicos dessa nova fase da propaganda. O comercial do cartão de compras para a Internet, aquele que gera um número apenas para uma compra, é um exemplo disso. Seu garoto propaganda é o Luciano Huck. Você vê o que aparentemente seria a gravação da propaganda, quando na verdade isso já é a propaganda – e isso lhe é claro. Não se trata daquele velho truque de você entrar pelos bastidores. Nada disso. O mecanismo é outro. Você sabe perfeitamente que Luciano Huck está ali já fazendo a propaganda, que é aquilo que aparentemente é uma conversa (com a moça que tem receio de fazer comprar na Internet) no contexto do seu making-of, já é a própria propaganda. A menina da propaganda diz ao final, “arrasei”, como se ela já não estivesse sendo mais filmada, apenas comentando com o Luciano que ela foi bem, que deu certo. Tudo é mostrado de modo que a linguagem traga junto a metalinguagem. Não pode então existir espaço para um truque, e então você se imagina inteligente, pois desta vez não tem como cair em algo adrede preparado.

Aquele comercial do vovô que usa o Itaú digital, carrega ainda mais esse estratagema. O vovô olha para a câmera e faz de você um interlocutor aparentemente escondido, criando uma intimidade entre você e ele, sem a participação da vovó e da neta. O vovô tem uma janela metalinguística para avaliar a propaganda junto com você, enquanto a propaganda se faz. E a própria janela é também parte da propaganda. Novamente a linguagem e a metalinguagem caminham juntas. Nesse caso, há o convite para você vir para o campo da total transparência, uma vez que você ganha uma posição privilegiada ao estar com um dos atores que faz a propaganda. Nenhum truque pode haver, pois você agora está, você mesmo, não vendo o making-of como propaganda, mas participando ativamente do making-of (que é a propaganda) ao ser o interlocutor, na propaganda, do vovô – e só dele, claro. Você participa da própria edição da propaganda, ao ser o interlocutor do vovô sem influenciar no comportamento da vovó e da neta.

Essas propagandas são diferentes daquelas da cena de uma situação familiar, em que o garoto propaganda conversa com você para lhe contar que vai fazer uma experiência com o sabão que lava melhor. Nesse caso, o garoto propaganda fala com você, você sabe, claro, que é propaganda, mas ele não introduz você e outros, inclusive garotos propagandas, no interior do mecanismo da confecção do comercial, a partir de uma posição privilegiada. Ele fala com você, mas sua posição é a de espectador que não vê ou participa do making-of. Não há qualquer metalinguagem ocorrendo no momento mesmo da linguagem. No caso da propaganda do vovô digital, é como você estivesse ali no interior da propaganda, podendo parar o tempo, falar com o vovô e ver toda a propaganda sendo construída com a sua própria participação.

A ideologia não está nessa introdução da sua presença, como espectador ou participante do making of que se torna propaganda. A ideologia se realiza ao fazer essa introdução sua aparecer desnudada. Assim, você deve ganhar a nítida sensação de que nada lhe foi escondido, que nada ficou nas entrelinhas do script ou em mensagens subliminares. Você participou da propaganda, da confecção dela, sem que isso tivesse de ser artificialmente montado por meio de uma terceira câmera que lhe introduziria no set de filmagem, de modo que o conjunto lhe fosse mostrado a posteriori.

Ter o total controle do espaço em que à aparência é trazida a aparência – isso é ter nas mãos o plano onde ocorre a política, ou seja, os jogos de poder, e portanto o óleo da ideologia. Seu olho tudo vê, nada lhe faz ingênuo. Você se torna clarividente, como no mundo do comunismo de Marx, onde por falta de mercado nenhuma ideologia existiria. Você sai da Caverna. Nada fica “por detrás”. O aparente aparece e o não aparente também. Você se sente como entrando para o Paraíso, em que Deus falava diretamente com os homens e não se instaurava nenhuma segredo e nenhuma vergonha. Nessa hora sublime, onde nenhuma ideologia parece caber, eis então é que a ideologia se realiza.

Não basta contar que a mentira é mentira, é necessário fazer você viver o construcionismo, ou seja, estar na linha de frente da produção do que você consome. O comercial é feito com uma participação de uma pessoa como você, mas não só, ele é feito por uma pessoa como você que está produzindo o comercial junto do Luciano Huck, e vocês dois estão também com os coadjuvantes (os outros garotos propagandas). Você está inserido na produção da propaganda, como um dos técnicos ali do set de gravação. Onde estaria escondido algo? Não pode haver ideologia, então. Nessa hora, a ideologia se fez. Toda a empatia com o produto se fez. Ele é honesto demais. Você mais que ninguém acabará por consumi-lo. A ideologia quer quer você faça o que ela quer, e você faz.

Paulo Ghiraldelli, 58, filósofo

 

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4 Responses “O ideologia dos nossos dias”

  1. Valmi Pessanha Pacheco
    16/05/2016 at 16:10

    Excelente, Professor PAULO
    Permita-me, todavia, o entendimento de que toda propaganda, creio, no fundo, no fundo, lança mão da metalinguagem. Tudo dependerá a que público a mensagem se destina, seja usando celebridades (caso do Hulk), seja usando a fina ironia, como na propaganda recente do SINAF, quando a protagonista desdenha de alguém que diz nada possuir e o recrimina por não deixar qualquer bem de herança para seus descendentes.
    Valmi Pessanha.

  2. Daniel
    14/05/2016 at 16:17

    Eu poderia fazer uma comparação da ideologia como transparência, com a Alfklarung? Estou pensando se o Esclarecimento de Kant pode ser pensado como um tipo de ideologia ou utopia pela filosofia crítica de Adorno na Dialética do Esclarecimento.

    • 14/05/2016 at 17:53

      Eles, Adorno e Horkheimer, fazem isso, mostrando a ideologia como sempre se repondo. Mas o que escrevi é outra coisa.

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