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24/09/2017

É necessário “ouvir uma segunda opinião”? A senha do capitalismo contemporâneo


“É melhor ouvir uma segunda opinião”. Essa frase virou cliché. Pertence ao campo narrativo da relação entre doença, diagnóstico e paciente. Mas ela diz muito mais. Ela faz parte de um iceberg semântico cuja ponta descoberta nos chama para ver a montanha submersa. Ela é sintoma de época, trata-se do nosso tempo e da nossa sociedade contemporânea.

“É melhor ouvir uma segunda opinião” não tem a ver só com medicina, mas com a diversidade do mundo moderno e, principalmente, contemporâneo. O fordismo trouxe o consumo de massa por conta de ter colocado a fábrica no contexto da linha de produção em série, e então veio a diversificação enorme de brands dentro da mesma empresa e, portanto, a partir da criação da “sociedade de consumo”, foi gerada a sensação de falta de conhecimento por parte de todos. Há muito o que escolher e decidir, e nem sempre podemos saber o que é melhor, o que nos dá mais chance no jogo de prós e contras. Desse modo, a figura do consultor, seja ele humano ou máquina ou tipo youtuber, seja ele mais um imbecil guiando imbecis ou não, é reavivada de maneira espetacular.

Estamos no mundo do consumo que tem que ser induzido e, então, no terreno da propaganda. Qual propaganda ouvir? Que sugestão seguir? Qual o melhor a adquirir? Qual serviço requisitar?  E nesse mundo, por razões da ideia de “é melhor ouvir uma segunda opinião”, chegamos ao conceito de “propaganda enganosa”. Ela existe! E criamos até mesmo uma coisa como o PROCOM, que toma o conceito de consumidor como o real e necessário conceito de cidadão. E não podemos reclamar! Pior seria sem ele.

Para entender esse mundo que é o da sociedade de consumo de massa, de diversidade de consumidores que se estende à diversidade de grupos, gostos, etnias e, enfim, formam o nosso cultivo democrático às liberdades individuais e de minorias, precisamos mais que a sociologia de Baudrillard e de Lipovetsky. Necessitamos de incrementá-las com a filosofia de Sloterdijk. Eu explico.

Com Baudrillard aprendemos que a sociedade fordista trouxe a possibilidade do neorrealismo, ou seja, da criação de um real que escapa à pergunta sobre verdade e mentira. A propaganda é ficção que sabemos ser ficcional, mas ela cria um novo real. Ela faz parte daquele tipo de narrativa mitológica, das profecias que ocorrem não por preverem algo, mas por serem levadas a sério pelos ouvintes, que então as realizam. Assim trabalhavam os oráculos gregos. A propaganda induz demanda, e se acreditamos que pode nos fazer bem, tornamos realidade o consumo daquilo que ela sugere. [1]  E eis que vem o bem! E isso em relação a tudo (da roupa à escola e ao amor) e não somente a produtos tradicionais encontráveis em prateleiras de supermercado. A mercadorização é um processo que depende do mercado como conceito, como nos ensinou Marx, e não do mercadinho da esquina.

Mas junto desse dado de Baudrillard, aprendemos também, agora com Lipovetsky, que a sociedade fordista nos trouxe o I love Brand, o amor não só pela marca X ou Y, mas o amor pelas marcas em geral. Tomamos a propaganda, agora, pela sua criatividade, como uma espécie de arte pop e  sugestão para estilo de vida. Chegamos a admirar como intelectuais e gênios gente que tem sucesso com o marketing que serve empresas e políticos. Pois gostar de brand, segundo Lipovetsky, mostra nossa vida no capitalismo não mais ligado essencialmente pela diferenciação classista. Esfregar no nariz do outro poderes de consumo é algo estudado por Max Veblen – um capitalismo do passado. Lipovetsky nos alerta para o fato de que não queremos mais gostar de marketing para ostentar no sentido da subida social, mas ostentar para nós mesmos no sentido de nos integrarmos ao mundo que impôs as igualdades bem quistas, o mundo da sociedade de mercado e da democracia liberal. Ter o “tênis de marca” é, para o adolescente da periferia, não o momento de ser rico ou de dizer para o rico que ele “subiu”, mas o momento de dizer para o colega que ele é “da turma”. Integração antes que ostentação. Sentimento de pertencimento antes que produção de inveja – daí o excesso de propagandas de cremes e vestidos para o “auto conhecimento do corpo”. Haja espelho! A regra é, também, poder mostrar, pelas causas ideológicas que a marca adota, de que lado se está. Isso repõe ou põe identidades. “I love Brand” tem a ver com a busca adolescente por identidade. E como a adolescência ampliou-se, então, adultos também vivem nesse mundo.[2] O Facebook é a vitrine de nós mesmos na nova ontologia que nos garante um perfil como autênticos, como efetivamente existentes tanto quanto a mobília do mundo.

Tudo isso explica bem nossa vida no capitalismo atual, mas precisamos de Sloterdijk[3] para ampliar nossa compreensão. Pois ele é quem nos lembra que, num mundo da diversidade, da competição e da indecisão sobre a escolha certa, dentro do quadro de pessoas que não querem se onerar com longos processos educativos, precisamos de consultores. Mas como fabricá-los? Ora, Sloterdijk diz que isso não foi preciso. Já tínhamos tudo preparado. A Contra Reforma nos deu os primeiros, com o Jesuítas; os ideólogos que sobreviveram até 1968 foram os segundos. Os terceiros podem ser obtidos na ludicidade ampliada da mídia em sua fusão com o trabalho e também com a diminuição das horas de trabalho. Estes são animadores de TV, youtubers, personal trainers, palestrantes de auto-ajuda, gurus jornalísticos, produtores de best sellers e, claro, benfeitores de todo tipo de ONG. Até um culto Dráuzio Varela pode estar nisso, tendo de competir com o Padre Fábio de Melo, Rodrigo Hilbert e o desesperado Karnal, ainda que os públicos sejam diferentes. Entram nisso, claro, os milionários orçamentos de empresas públicas ou privadas para o pagamento da consultoria. Mas, nesse caso, a brincadeira é outra, é para pessoas na cadeia, como Palloci, ou para os que nunca entrarão nela, como Delfim Netto.

Ampliam-se aí as empresas de marketing e consultoria no elevado campo da promiscuidade mundial entre setor governamental e setor privado. Acena-de aí ao mundo da abundância de um lado, com as bolhas de lugares de fanatismo, miséria e guerra de outro. Até o corte de cabelo igual dos meninos da Coreia do Norte merece consultoria – e eles têm!

Neorrealismo, I love brand e consultoria: três irmãos cuja vida formam a narrativa do capitalismo do século XXI.

Paulo Ghiraldelli, 60, filósofo. São Paulo, 31/07/2017

[1] Baudrillard, J. A sociedade de consumo. São Paulo-Lisboa: Elfos/Edições 70, 1995, pp. 134-36.

[2] Lipovetsky, G. A felicidade paradoxal. Ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo: Cia das Letras, 2007.

[3] Sloterdijk, P. O palácio de cristal. Lisboa: Relógio D’água, 2008, pp. 64-74. Ver também: Ghiraldelli, P. Para ler Sloterdijk. Rio de Janeiro: Via Vérita, 2017.

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4 Responses “É necessário “ouvir uma segunda opinião”? A senha do capitalismo contemporâneo”

  1. silvia
    07/08/2017 at 17:54

    Boa Tarde Paulo! Em vários dos seus textos você menciona o conceito de Sloterdijk de “Sociedade do mimo”. Quando ele fala que vivemos num mundo de mimo está fazendo uma crítica ou como algo positivo da nossa sociedade que busca o bem-estar social?

    • 08/08/2017 at 11:18

      Sílvia, é uma noção antropológica: somos seres do mimo, ou seja, seres que só existem por conta de um plus, e o uma sociedade da abundância é quase que uma decorrência disso. Queremos mimo, leveza, e se temos problemas eles advém de fases novas de mais mimo e mais leveza: a insuportável leveza do ser, ele diz.

  2. André Sarani
    31/07/2017 at 22:35

    Boa noite. Paulo, você sempre menciona (e criticando) a tal da intersubjetividade de Habermas e outros autores em suas vídeo-aulas. Se possível, poderia esclarecer melhor o que é a tal da intersubjetividade, mostrando suas premissas, limitações e, é claro, suas implicações práticas. É isso.

    • 31/07/2017 at 22:59

      André, isso é um livro! Não dá para fazer isso aqui. Para uma visão rápida, pode pegar o segundo volume do meu A aventura da filosofia (Manole), OK?

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