Go to ...

on YouTubeRSS Feed

17/12/2018

Da marca famosa à super-marca. Vicissitudes da vida no capitalismo atual


[Artigo destinado ao público em geral]

Já não vivíamos mais o capitalismo do produto, mas o da marca. Agora, também este se modificou, vivemos a época da super-marca. Trata-se da época que Lipovetsky chama de era do hiperconsumo. Ele, o hiperconsumidor, compra antes a marca que o produto. Trata-se de adquirir “um suplemento de alma, de sonho e de identidade”. Por que chegamos a tal ponto?

Uma observação simples nos leva ao fordismo, sua produção de massa e seu consumo de massa, a diversificação da produção em camadas de renda e, enfim, a profusão de produtos muito semelhantes mesmo para um mesmo setor determinado com renda semelhante. Então, a concorrência perde o sentido ao se dirigir ao produto e passa a rodar para além dele, criando uma cultura em torno da marca. O marketing hipertrofiado leva, assim, a uma disputa de marcas no interior de ferrenhas campanhas publicitárias. E por fim, já ninguém mais se interessa pelo que compra, mas pela marca que compra. É aí que entra a frase que mostra o consumidor como adquirindo uma “suplemento de alma, de sonho e de identidade”. Deveríamos pensar por horas, dias, talvez meses a respeito dessa frase.

Há algo nessa frase que vai para além do que o próprio Lipovetsky pensou.

O que é buscar um “suplemento de alma”? E se a ideia de buscar um “suplemento de alma” na marca, na cultura criada pelo marketing em torno dela, vier a se tornar toda forma de “suplemento de alma”?

Se levarmos em conta a Filosofia do Nascimento de Peter Sloterdijk, que diz que somos sempre duplos e que nossa vida, se se esvazia de contatos, busca a recuperação da biunidade (que inicialmente forma a subjetividade no contexto feto-placenta) por meio de duplos que, enfim, podem não serem os mais adequados, então o nosso suplemento de alma vindo da marca pode se tornar a regra geral. Teríamos então não mais como parceiros a TV, o liquidificador e o celular, mas efetivamente a Sansung. O que diz ao nosso íntimo a Sansung? Como ela participa da nossa subjetividade? Aqui, temos de ir um pouco mais além.

E se a Sansung for, para além da marca, uma simulacro de porta para as relações que se parecem reais? Cajadada única para dois coelhos. Nossa alma teria então seu suplemento não mais no daimon, na consciência reflexiva, no anjo da guarda, na voz da mãe, no professor, no best friend da escola, no namorado(a) e tantas outras formas de se manter a biounidade feto-placenta; nossa alma se completaria por meio da marca que promete realizar inúmeras parcerias, segundo uma nossa escolha – ou ao menso parecer isso. A marca se tornaria mais poderosa ainda do que aquilo que promete que é o simples “dar status” ou dar a sensação de pertencimento a um mundo por meio da exposição de seu logotipo; mas efetivamente seria ela, então e finalmente, capaz de integrar cada em um simulacro de teia de relações. Assim é que teríamos a realização de um “suplemento de alma”. O filme “Her” não dá o ela, a parceira, por conta do ela ser um ela virtual, mas por conta de ser um ela virtual que só pode vir ao mundo, fazer companhia, de acordo não com o celular, mas com uma marca, um brand. Sabemos que nem todo celular é um Sansung! O filme deixa claro que se trata de uma marca especial que é capaz de acolher um novo softwear.

Essa capacidade da marca de reaparecer como se pudesse não ser mercadoria, não ter valor de troca, mas voltar a ter valor de uso mesmo sendo mercadoria e, claro, estando no capitalismo, é o seu milagre. Há marcas que me dão identidade se eu coloco seu logotipo no peito. Complementam minha alma na medida em que, se as tenho na camiseta, estou integrado à campanha que ela promove de ser alguém que protege a ecologia ou cães abandonados ou estou junto da promoção da Seleção Brasileira de Futebol. Mas há marcas que fazem mais que isso, elas dão a ilusão de que você pode, por conta delas, escolher o suplemento de alma sem qualquer autoritarismo da própria marca. A ideia da Sansung como marca é exatamente esta. Um celular de potencialização máxima. Se associo isso a uma outra marca, posso “multitelar”. Nos dois casos, o importante é ter a sensação de que não estou mais com o abstrato na mão, surgido após a denuncia de Marx de que a mercadoria não tem valor de uso. Estou com algo na mão dado pela marca, mas que me autoriza a falar em valor de uso. Meu celular é minha vida, “toda a minha vida está ali”, no Sansung, mesmo que esteja em uma cloud qualquer.

Todo habitante da Terra deve ter uma marca dentro do bolso, mas essa marca uniu o material e o imaterial. É a cultura da marca em associação à materialidade do celular e a semi-materialidade das redes virtuais. Quem precisa de um suplemento de alma melhor que este?

Precisamos repensar o capitalismo sob essa nova faceta. O consumo da marca em associação ao consumo de determinados aparelhos que nos prometem mais que a felicidade, que nos promete o controle total de tudo – na verdade, uma forma de entendermos a felicidade! Posso ficar dias numa fila esperando o novo Sansung, porque como complemento de alma ele me dá não só a sensação de ter identidade novamente, mas de poder realizar o  que é a individualidade de hoje, que é o empoderamento, a obrigação que tenho de ser indivíduo em contínua reconstrução. A participação em redes sociais, com identidades variadas e selfies variados, me faz achar que sou engenheiro num dia e Homem Aranha no outro. Que tenho muitos amigos e que sou escutado. Tenho um suplemento de alma duplo, como marca e como canal do que seria minha transformação diária, minha realização diária. Posso curtir a solidão, uma vez que ela parece não me afetar uma vez que não estou nunca sozinho.

Paulo Ghiraldelli Jr., 60, filósofo.

Tags: , , , , , ,

4 Responses “Da marca famosa à super-marca. Vicissitudes da vida no capitalismo atual”

  1. igor
    10/08/2018 at 14:26

    Samsung.

  2. henrique
    09/06/2018 at 23:05

    Fantástico. O viral do momento “quanto custa o outfit” evidencia bem isso, as hipermarcas. Pode-se acrescentar também um comentário do Safatle ao hipercapitalismo, no filme do Cronenberg
    ( https://www1.folha.uol.com.br/fsp/opiniao/65657-cosmopolis.shtml ), as marcas vem juntas ao seu valor quantitativo, com 1000 reais vc compra mais 1000 reais atrelado a uma marca.

    • 10/06/2018 at 09:06

      O problema é que o Safatle não entendeu o que ele falou.

  3. Matheus
    05/06/2018 at 15:02

    Prof. Paulo, vou dizer que parei na palavra suplemento. Lembrei de uma palestra da Olgaria disponível no YouTube (que não sei se nessa parte ela se refere a Freud ou a Derrida exatamente) que lembra um manuscrito sobre os radicais antitéticos nas línguas primitivas, em que “suplemento” é tanto aquilo que acrescenta, como o que substitui.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *