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18/11/2018

O novo indivíduo no âmbito da Comunicação Política ou “Como Vencer Eleições”


[Artigo para o público em geral]

Pegue o Das Leis, de Platão. Leia o índice sobre os tópicos tratados. Fala-se de tudo, do uso do vinho em festas públicas até do modo como se deve aceitar ou não o humor de humilhação. Ou seja, é um texto que fala da droga ao politicamente incorreto. Mas, claro, não há qualquer referência à liberdade de expressão como um direito. Eis a grande diferença entre o mundo antigo e o mundo moderno: a ideia de que cada um tem uma consciência que precisa se expressar e que, não raro, pode ser calada por uma alguma força externa, é algo exclusivamente moderno.

Quando vamos para Locke, aí sim a noção de liberdade de pensamento e expressão é como que uma propriedade. E sabemos bem o quanto Locke se dispõe em defender a propriedade. O liberalismo e seu culto do indivíduo, da individualidade, é a grande novidade da política moderna, em diferença com a política do mundo antigo.

A doutrina liberal está imbrincada com o capitalismo, com a sociedade de (livre) mercado. Adaptou-se bem à passagem da sociedade de mercado à sociedade de consumo. E mais ainda se fez presente na passagem da sociedade de consumo classista para a sociedade de consumo individualizado – que é aquela na qual vivemos hoje em dia.

Na sociedade de consumo individualizado não queremos mercadorias para nos colocarmos como objeto de olhares de inveja ou de destaque social, queremos as mercadorias porque elas nos garante um cultivo pessoal necessário, como se não pudéssemos existir se não tivéssemos um corpo para adornar, para embelezar, um canto para curtir, umas férias próprias para veranear. O selfie é nossa garantia ontológica. E a propaganda de mulheres e homens diante do espelho, numa “curtição” própria, que desconsidera o Outro, é o que mais temos na TV e na Internet.

Em um mundo assim, a mercadoria política, ou seja, o candidato embrulhado para presente que nos aparece em época de eleições, também tem de aparecer como um produto de consumo individualizado. Para ser útil o candidato tem que satisfazer nossas demandas pessoalíssimas, como se fosse um novo creme capaz de nos dar “frescor” na pele não para aparecermos em festa, mas simplesmente para dormir – de preferência no apartamento single, na cama solitária. Há mais gente morando sozinha no mundo do que podemos imaginar. Há mais gente com pets do que acreditamos. A companhia do Outro é a companhia dos eletrodomésticos, da TV e, agora, do celular. O politico que queremos adquiri, em um mercado assim, é o político que nos faça sentir que curtimos algo que tem a ver com nosso gosto pessoal, idiossincrático.

Estamos em uma fase na qual não queremos ser tratados como indivíduos. O tratamento “personalizado” dos bancos não nos interessam mais. O que nos interessa agora é a satisfação pessoal íntima, solitária, o consumo de algo que nos dê uma satisfação que ninguém precisa partilhar ou saber. Queremos de fato sermos indivíduos num registro de individualidade extremada. A ideia de uma sociedade para o outro, tão estudada por Veblen, cedeu espaço para uma sociedade do para si – e a mercadoria política tem de obedecer essa exigência. O que tal candidato faz a mim, em termos do meu corpo, da minha beleza e, principalmente, do “me sentir bem comigo mesmo”? Candidato agora é sabonete bem cheiroso, é roupa íntima, é música preferida. A política perde sua ligação com a polis e se torna uma ligação com a anti-polis. O que serve a mim e não é coletivo, eis aí o que é meu melhor candidato.

É interessante notar que estamos, nesse caso, vivendo a hegemonia global do liberalismo tardio. Ser livre não basta, expressar sua opinião livremente não basta, é preciso ser livre para si mesmo, ou seja, poder, a quatro paredes, ficar horas diante do espelho ou diante de intermináveis selfies. O gosto de se exibir numa tela para si mesmo – eis o gosto da época de nosso liberalismo. O candidato que funcionar para ampliar e satisfazer tais gostos será bem vindo. Por isso, candidatos diferentes, que desprezam a vida coletiva, que sumarizam tudo a partir de um palavreado simplório como é o selfie, levam vantagem.

Nesse contexto, as posições de direita ou de esquerda não desaparecem, mas o que importa é menos o que o candidato pode fazer para o coletivo e mais o que ele pode fazer no seu trabalho de gourmetização. Quero comer algo diferente, algo novo, quero degustar algo que não degustei, e não me importo com a companhia. O candidato que vier me dar esse prazer pessoal da gourmertização de tudo, pode levar meu voto. Daí o ressurgimento do fenômeno do populismo de direita.

O populista de esquerda fala para classes sociais. Fala para “trabalhadores”. Ainda está no âmbito da sociedade de consumo classista. É matéria de Veblen, com restos do que veio de Marx e Weber. O populista de direita fala ao indivíduo. E mais: incentiva o indivíduo ao que ele quer fazer como indivíduo de hoje: a dar as costas para a sociedade e se recolher diante do espelho, diante da possibilidade de experimentar uma nova receita, uma nova massagem, uma nova aventura, um novo programa de entretenimento, uma vitamina para “bombar” bíceps e bumbum e adquirir superficialmente a juventude. Tudo que for do âmbito da degustação do homem e mulher a partir do ideal da vida single é bem vindo. A vida homossexual solitária é bem vinda. Há um mercado crescente para pessoas assim. E o candidato que fala para esses gostos, tem a preferência do eleitor de hoje.

Mesmo quem tem família, quer individualizar os cômodos da casa para que a vida single se multiplique num grande albergue. A divisão interna da casa burguesa, antes posta pela necessidade de separar o balcão de negócios do resto do lar, agora se especializou em separar filhos dos pais, e até entre filhos e, pasme, até entre os próprios pais. Pode-se dormir na mesma cama, mas o que importa é a companhia do celular, com senhas inexpugnáveis. Candidatos atinados com esse modo de vida, que venham a oferecer a ampliação dessas divisões, leva a eleição.

É claro que a pauta social-democrata é, ainda, a preferida em todos os países do mundo. Mesmo nos países ricos, onde ela já foi de certo modo implementada, ela ainda é a preferida. Mas pauta é pauta e candidato é candidato. Tendemos a votar em candidatos. E podemos abrir mão da pauta social-democrata em favor de uma pauta conservadora se nosso candidato estiver sendo oferecido como nos é oferecida uma mercadoria pessoalíssima, gourmetizada.

As marcas fazem isso. Gostamos antes e marcas que de produtos, hoje em dia, por conta da individualização delas e da gourmetização. Elas criam identidades com nossos gostos pessoais, individualizados pelo momento. Uma marca que trabalha com roupas ecológicas nos ganha. Mas um biscoito para o nosso cachorro que, enfim, diminui a incidência de câncer nele, nos ganha mais ainda. Tudo é voltado para o nosso consumo de um lar single. Nessa hora, o populista de direita, pelo seu próprio cultivo da gourmetização, tem mais peso. Basta ele não atacar a pauta social-democrata, e se fixar nessa sua capacidade de ser um coadjuvante na promoção da vida single, e ele tem todas as chances de vencer.

Há um retorno para o eu, para o self, mas se trata de um self esvaziado, tornado corpo, tornado prazer single – um auge da liberdade do liberalismo no sentido da vida individual idolatrada. E o candidato que for ele próprio um elemento capaz de alimentar ainda mais isso, será o candidato eleito. Macron na França é a versão alfabetizada de Trump – ao menos nesse sentido. São diferentes em muita coisa, mas sua vitórias se deram no contexto de um eleitorado que não quer ouvir mais frases classistas, de política coletiva ou política voltada para o Outro. Posso até louvar o Outro, promover pautas sobre a aceitação das minorias, mas isso tem de ser feito como algo que eu cultivo para mim, um gosto pessoal, uma identidade pessoal. Até para pertencer a um grupo, aos ideais de uma minoria, preciso fazê-lo a partir de uma curtição pessoal. Ou seja, se sou uma pessoa protetora de animais ou se sou uma defensora de direitos gays, não são os animais ou os gays que importam, mas eu mesma, o quanto posso tirar um selfie meu no contexto dessas atividades de ajuda. O politico que me garantir isso e que estiver também ele nessa linha de atuação, terá minha preferência. Terá a preferência do eleitor de hoje.

A comunicação pública e política está diante desse fenômeno de individualização que já não é o fenômeno do liberalismo inicial, mas que, de certo, é um fenômeno liberal. Vivemos num mundo globalizado contanto que possamos viver em grandes cidades, mas recolhidos à vida single. Nunca ser solteiro e ter seu pet importou tanto. O marketing político que tiver esse feeling vai fazer bom serviço. O que não tiver, vai errar feio.

Paulo Ghiraldelli Jr., 60, filósofo.

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5 Responses “O novo indivíduo no âmbito da Comunicação Política ou “Como Vencer Eleições””

  1. Luciano
    16/07/2018 at 13:58

    Também torço, Paulo. A sociopatia dele e de seus seguidores me assusta.

  2. Luciano
    13/07/2018 at 20:58

    Falando em eleições vc já escolheu seu candidato, Paulo?

    • 13/07/2018 at 21:19

      Eu não voto desde 1989. Nesta próxima eleição torço para que fiquemos livres do Bolsonaro.

  3. Bruno Zoca
    10/07/2018 at 12:26

    Que baita análise!

    E esse “devir” do Self moderno, ele só foi possível com a ampliação da tecnologia?

    • 10/07/2018 at 13:58

      Eu fiz vários textos sobre isso, dá uma olhada nos textos sobre individualidade e subjetividade que fiz.

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