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24/09/2017

A sociedade do “I love brand” é a sociedade de Rodrigo Hilbert


Quando os jesuítas perceberam que ter um “Papa interior” era muito mais proveitoso que ter homens comuns lendo a Bíblia, como queriam os protestantes, se lançaram vitoriosos com a bandeira da Contra Reforma. Inauguraram o que seria o frenesi moderno: a época dos consultores (Sloterdijk). Agora, em nosso tempo pós-fordista, quando o mercado percebe que os referenciais classistas, estudados por Veblen, caem por terra, e que o consumo é diversificado (Lipovetsky), o melhor mesmo é ampliar a sobrevida dos consultores: novos jesuítas como médicos e psiquiatras já não servem, eles já são sofisticados demais para uma época da desoneração da informação rápida. É necessário coisas como youtubers, mas não humanos, e sim máquinas – ou quase isso.

A regra agora de mercado é ter em alguma midia, algo que apele para você como se fazia com o Pato Donald no ideal americano de “faça você mesmo” – hilários episódios em que ele obedecia uma voz no rádio para o seu dia-a-dia. Em uma época de simplórios, também os consultores precisam ser simplórios. Autores de auto-ajuda e filosofinhos de Flip e Casas do Saber se agrupam na tarefa de imitar atendentes de telemarketing para dizer para você como trocar uma fralda ou como deixar o carro preparado para um fim de semana. Tudo o que um candidato a tonto não sabe. O ideal de homem é Rodrigo Hilbert. Ele próprio, então, se torna consultor de inutilidades, mas bem úteis para um público – crescente – que não sabe sequer cortar uma cenoura ou vestir uma camisinha. Hilbert esnoba, mostrando que como o Emílio de Rousseau, mutatis mutandis irá só usar camisinha após inventá-la e fabricá-la.

Numa época de completo elogio da abstração e do esvaziamento do sentido, algo meio que parecido com o que disse Nietzsche do niilismo e de sua contrapartida, a tendência de recuperar a ideia de um indivíduo que imite as Meninas Super Poderosas, a consultoria eletrônica se oferece ao pobre. O rico continuará a pagar psiquiatras. O novo rico, atrasado, fará questão de apontar quem é seu terapeuta – se deixar coloca até no jornal! Mas, na verdade, o consumidor atual tenderá a não dizer nada, apenas curtir na intimidade seu consultor ou personal trainer, na lúdico contemporâneo da privacidade ainda possível, se possível.

Vivemos nessa sociedade, então, o que já não é propriamente a sociedade do “I love Brand” específico, que apontava para determinadas marcas. Vivemos o mais genérico “I love Brand”. Gostar de marca não é mais gostar de Nestlé ou Dudalina, é simplesmente tomar ao leite “de marca” e comprar a camisa “de marca”. Ou mais correto ainda: usar no corpo, para satisfação própria, sem ter que mostrar para outro, o creme que faz com que você “se descubra”, “descubra seu próprio corpo” que, agora, é o seu eu. Ou seja, consumir agora aparece com novo adendo. Consome-se aquilo que já passou pelo crivo do consultor, seja ele o médico caseiro ou o Drausio Varela ou simplesmente qualquer “especialista” da Flip ou da Sônia Abrahão. Os novos jesuítas que viraram youtubers e que agora voltam para as salinhas das novas Hebes, reeditando tudo que Sílvio Santos já fez. A marca autoriza. Ela é o produto que já vem embutido com o seu “modo de usar” sem que o consumidor tenha que ler algo, dado que ler é coisa para alfabetizados. Bula, nem pensar! Ninguém mais compra outra mercadoria que não seja o genérico brand. A marca por si só é o comprável, o consumido, é o novo aspecto do valor de troca, ou seja, do valor, como Marx começou a ensinar no século XIX.

Paulo Ghiraldelli, 60, filósofo. São Paulo, 30/07/2017

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